Diego Safa Valenzuela[i]

Quisiera escribir un texto para preguntarme por las prácticas amorosas actuales sin caer en categorías morales; quiero escribir para analizar el funcionamiento de las aplicaciones dedicadas a producir encuentros sexoafectivos sin hacer un juicio conservador acerca del amor. Escribo porque verdaderamente me impresiona el éxito que han tenido estas empresas. Una nota española señala lo siguiente:

En cifras, Tinder ha resultado ser (y lo sigue siendo) todo un éxito. A lo largo de estos 10 años, la aplicación más reconocida para encontrar pareja ha tenido más de 500 millones de descargas en todo el mundo (78 millones fueron en 2021), además de 70.000 millones de matches (conexiones) […] En cuanto a ingresos totales, se prevé que Match Group, matriz de Tinder, alcance los 2.850 millones de dólares en 2022, según datos de Statista.[ii]

Realmente son muchas personas y mucho dinero. Cabe preguntarse ¿cómo lo hacen? Es decir ¿qué es lo que venden estas compañías? ¿amor? ¿matches? ¿qué consume el sujeto que esta scrollenado lo que se anuncia en pantalla? Quizá para contestar estas preguntas habría que ir a la definición. Bumble se define como:

Las relaciones sanas son indispensables para tener una vida plena. Bumble es una red social que te permite entablar este tipo de relaciones, ya sea a la hora de ligar, buscar amigos o hacer contactos profesionales. ¡Formar parte de Bumble podría cambiarte la vida!.[iii]

A pesar de la diseminación que ha tenido el termino redes sociales, quizá encontremos algunas respuestas a nuestras preguntas en el escándalo que hubo en el 2018. Durante meses varias marcas de redes sociales eran acusadas de vender los datos personales de sus usuarios. Las directivas de estas compañías se vieron forzadas a aclarar que su intención no era la venta de datos, sino la publicidad de mercancías. Este dato es de utilidad para nuestro interés, remarcamos, lo que venden las redes sociales es la exposición de ciertos productos, como si fueran espectaculares digitales personalizados; por lo tanto, entre más atractiva la noticia en pantalla, más ventas se realizarán.

La publicidad es un producto muy singular. Propongo pensarla como un doblamiento de mercancías que se superponen sobre sí mismas. Habría que reconocer el trabajo que llevo para que las imágenes que vemos cotidianamente estén en los aparadores; hay muchas personas están involucradas; fotógrafxs, diseñadorxs, modelos, etc. Esta mercancía se consume en ese instante en que se admira. Pero a su vez la belleza de la imagen no está despojada de un uso particular; quizás raya en lo artístico, pero tiene un propósito claro: anunciar un producto, a saber, convencer al espectador a que compre lo que se muestra. Es una muñeca rusa; en cuanto se abre, aparece otro producto. La publicidad es una mercancía que vende otra mercancía. Consumir la publicidad implica consumir próximamente otra.

Por lo mismo me parece que la temporalidad de la publicidad es engañosa, implica un pacto de compra, una promesa. En la imagen anunciada existe una posibilidad, una situación que esta por suceder. Un encuentro placentero. Si bien la publicidad tiene el propósito de invitar a la compra de otro producto, el hecho de que el consumo sea en un tiempo futuro, es decir, no en el presente, crea una distancia entre el comprador y su compra. La mediación tiene sentido para que el consumidor no se satisfaga con una sola compra.

Para que la publicidad persista es preciso mantener la expectativa de satisfacción, paradójicamente sosteniendo la insatisfacción. El consumo está por suceder, pero no termina de hacerlo, este porvenir nos encierra en una búsqueda continua de comprar productos. La publicidad sujeta a quién la está viendo. La mirada de la audiencia esta presa en el anhelo de tener consigo lo que se le promete.

Si la publicidad vende la ilusión del encuentro entre el consumidor y la mercancía, parece ser que lo que se publicita en las aplicaciones que decíamos es un encuentro amoroso. Siguiendo a Agamben[iv], el uso difiere del consumo respecto a la privatización; al consumir un objeto la persona tiene la ilusión de tener propiedad de lo que acaba de adquirir. Tomando en cuenta que cuando una persona se anuncia en estas aplicaciones, está publicitándose, como si fuera la mercancía en venta. Ahora bien, cuando se concreta la cita entre las personas que han hecho match ¿Cuál es el objeto que se consume? Una posible respuesta es el encuentro dado digital y tal vez presencialmente, pero podríamos seguir preguntado ¿esto es lo que se publicita o a la persona que se exhibe en fotografías? Si nos inclinamos a pensar que es la persona, entonces ¿Quién es el consumidor y quién la mercancía? En ese sentido, el fujo toma el cause de una serpiente que se come así misma; una economía circular, que le dicen.

Si la mercancía publicitada son las personas que a la vez son las consumidoras, ¿qué pasa si la mercancía no desea ser consumida? Puede ser que lo que se ofrece esté a la venta, pero no disponible, es decir no es posible hacer match con las personas que deseas conocer. ¿Aún en este caso se concreta el intercambio comercial? Quizá lo que está a la venta es la ilusión del amor.

Pensemos en la situación en la que el amor se concreta. La primera cita conlleva a otra, cada encuentro es más íntimo, más cercano. Quizá para esta relación amorosa carezca de sentido seguir buscando pretendientes en Bumble. Situación que podría ser lamentablemente para esta plataforma, porque si se concretara el amor con sólo una vez de usar la aplicación serían muy cortos los intercambios comerciales, haciéndose que se disuelva rápidamente el mercado que necesita para subsitir, por lo tanto, es menester alargar el periodo para que les usuaries encuentren el amor y más bien, propiciar el desencuentro.

Quizá lo que está en venta es la ilusión del amor. Un amor perfecto. Aquel encuentro absoluto. Un match que ha embonado sin que haya rebaba en los bordes, y lo mejor de todo, se obtiene con enviar un corazoncito. Bajo estas condiciones, el amor se eleva en una dimensión ideal; platónica. Alejándose hasta hacer que sea imposible vivirlo. El amor es una experiencia sacra. Intocable.

El flujo de citas puede continuar sin detenerse. Puedes haber hecho match con alguien de tu agrado, pero ¿esa es la persona que cumplirá tus expectativas de compra? Digo, quizá la siguiente pueda ser más atractiva, simpática, más cómo tu. Quizá sea la mejor de todas. Ese match perfecto que tanto estás esperando. Has encontrado a tu media naranja. El medio justo. Es tu otra mitad. Platón estaría muy feliz, ¿por qué tú no?

¡Abre la aplicación de nuevo! Quizá la encontrarás, quizá no. Pero eso sí, ¡sigue buscando a esa persona tan especial! 

Para tener un mercado cautivo debes de hacer que los consumidores se vuelvan dependientes, condenarlos a ver la pantalla de sus dispositivos, hacer que vean una imagen tras otra. Presos de la búsqueda. De este modo, el consumo es una axiomática, un imperativo.

La abstracción de las relaciones que describe Marx de acuerdo con la fetichización de la mercancía puede describir las relaciones que se entablan por medio de plataformas digitales, pero eso no quiere decir que la abstracción determine toda la relación. Por más que la publicidad destelle luces de colores, flujos operan de forma invisible. El cansancio y desasosiego de estar buscando dan cuenta de ello.

Recientemente revistas y medios de comunicación han sacado notas acerca de un nuevo diagnóstico para nombrar cierta afección anímica, la cual han llamado doomscrolling, el cual explica los malestares provocados por estar frente a una pantalla indefinidamente viendo noticias sin parar. Los síntomas referidos consisten en episodios de ansiedad, depresión, miedo y aislamiento. La traducción literal de la palabra es condena de desplazar, es decir, como si el sujeto tuviera la penitencia a consumir ininterrumpidamente lo que aparece en pantalla, desplazando una tras otra. Pero ¿Cuál es el sufrimiento en ello? Es decir, si provoca dolor ¿qué es lo que nos obliga a continuar haciéndolo? ¿cuál es el crimen que se ha cometido para esta penitencia? ¿dónde están los grilletes?

Podemos decir que es contradictorio vender el amor platónico y hacer todo para que no lo encuentres. Es un juego promocionar lo inalcanzable y luego preguntar “¿por qué esas caras largas? Si te ofrecemos felicidad ¿ahora por qué te deprimes?”. Pienso que opera bajo una suerte de espectralidad. Es decir, la mercancía anunciada es visible, es más, su objetivo es atrapar la atención, pero cuando uno intenta tomarlo, tocarlo, en ese instante desaparece, se esfuma. Pareciera que entre uno más se acerca al objeto deseado, más se aleja.

Recordemos que parte de las denuncias que se le hacían a las compañías de redes sociales era por recabar datos de sus usuarios. Se capturaba información masivamente. Esto con el objetivo de detectar patrones de búsqueda, por lo tanto, de posibles compras. Si buscas algo en redes sociales, quizá es para comprarlo. Entonces anotaban cual fue la ruta de la investigación que hizo cada persona, y si se empalmaba el historial de los flujos, se podría arrojar una imagen global de cómo se fueron extendiendo las raíces de la red, dando cuenta qué fue lo más buscado; los productos más solicitados; lo menos, etc. Es cómo hacer un estudio de mercado gratuitamente y a mucho mayor escala.

Resulta más espectral aún porque la mercancía que estás observando detenidamente, a su vez, te está observando a ti. Como si el reflejo de tu imagen tuviera la capacidad de verte cuando miras al espejo. Vemos la torre de vigilancia, pero somos incapaces de vislumbrar quién y cómo están observando. El brillo de la pantalla lo oculta. Pero está ahí. Presente. Nuestros movimientos son registrados. Sólo sabemos que fuimos vistos cuando los anuncios se aproximan a la última búsqueda. Nos preguntamos si los micrófonos de los dispositivos están prendidos. Quizá la conversación sobre croquetas de gato tuvo que ver con la promoción que estoy viendo. Pero cuando quieres rectificar tus sospechas, cuando intentas acercarte, ese espectro ya se ha esfumado.

El registro de búsquedas tiene el propósito de conocerte mejor, saber lo que te gusta, para que la oferta sea más afín a tu deseo. Múltiples veces, en su seminario, Lacan trataba de explicar el deseo como aquello que se nos escapa. Quizá por más que se intente capturar el deseo bajo algoritmos elaborados con base en datos masivos, habrá algo que es inatrapable, incalculable. Ahí es dónde leo la angustia propia del doomscrolling.

El cansancio termina por alcanzarnos, se termina la batería, se apaga el brillo y con él cae la ilusión que cubre la publicidad. La pantalla en negro hace ver el propósito de vigilancia y comercialización que por momentos se esconden. Sin velo, la tensión aumenta, un posible cause a la frustración es que se traduzca en un juicio propio, es decir, que el consumidor se culpe por no conseguir lo que busca. Quizá se piense que el hecho de no conseguir matches, que la persona que te guste no te ha puesto like es por tu culpa, eres insuficiente, te falta una buena foto, una en la que estés en la playa, en un yate o quizá no tienes una buena descripción; quizá si tuvieras atributos, belleza, dinero.

Es fácil pensar que si no se consigue un match es porque algo no funciona, que algo debe estar mal; quizá la cadena de pensamientos continué y se concluya:

“Algo debe estar mal conmigo.”

Quizá de esta manera es que la tristeza se filtra dominando poco a poco todos. Para Freud una de las razones del castigo masoquista es la distancia que hay entre la situación que idealizas para ti mismo y lo concreto de la vida cotidiana. En otras palabras, nos culpamos y castigamos cada vez que no podemos alcanzar algunas expectativas. Pero ¿quién pone estos ideales? ¿la publicidad es una forma de delinear lo que se debe desear? ¿cómo se producen estos axiomas que resultan tan pesados?  

Los artículos referidos al doomscrolling finalizan con una serie de pasos a seguir para evitar los síntomas descritos. No pretendo dar una receta en la que sugiera a quien esté leyendo tratar de evitar ponerse en esta situación, imaginando que existe un modo de vida ético que escape a las plataformas digitales y sus consecuencias, en el que estuviera bien moralmente no tener un perfil en Tinder o de cualquier otra red social. Tampoco pretendo llamar a esperar a que suceda un acontecimiento que transforme de golpe universalmente las relaciones. Entiendo lo difícil que es pensar una salida a una condena a la cual voluntariamente nos adscribimos. Una condena que es tan atractiva porque fue hecha a la medida. Es así que me atengo a las propuestas de los autores mencionados previamente sin dar una solución general y totalmente funcional; pienso que podemos profanar esas imágenes con gran iluminación que se proyectan consagradas, a saber, hacer uso de lo que se muestra en ellas. Quizá podamos utilizar la misma condena, es decir, darle algún beneficio que deseamos. En ese sentido, quizá podamos recobrar la utilidad de las plataformas, hacer redes sociales, aunque pueda parecer que su objetivo sea el contrario. Profanar este ideal del amor, para producir encuentros sin intentar privatizarlos. Quizá de esta manera se reduzca la distancia entre la publicidad y quien la mire, quizá así se diluya un poco la angustia.

[i] Maestro en Psicoanálisis por la Universidad de Buenos Aires y en Violencia y Subjetividad por el Colegio de Saberes. Docente en Dimensión Psicoanalítica. Se dedica al psicoanálisis con respecto a la práctica clínica y a la formación en diferentes instituciones.

[ii] El Economista (2022). La década de Tinder, el negocio de los 2.850 millones que cambió la forma de buscar pareja. El Economista España.  https://acortar.link/jhB1wufin. 

[iii] Bumble (s.f.). About: ¿Por qué Bumble marca la diferencia? https://bumble.com/es-mx/about

[iv] Agamben, Giorgio. Profanaciones. Trad. Flavia Costa y Edgardo Castro. Adriana Hidalgo editora, Buenos Aires, 2005.